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  • 注冊用戶超5000萬,《英雄殺》制作人談產品長線價值

    基于 Cocos 引擎研發的《最強魔斗士》《英雄殺》《胡萊三國》《山海經異變》等熱門游戲 CP 亮相第九季微信公開課現場并帶來了關于小游戲性能調優、廣告變現及內購玩法的實戰經驗與“避坑指南”。

    其中,來自上海歡樂互娛《英雄殺》小游戲制作人王煬就產品長線價值理念進行了分享。

    以下為王煬分享的內容:

    大家好,我是來自上海歡樂互娛《英雄殺》小游戲的制作人,我叫王煬。今天我就跟大家講一講《英雄殺》小游戲,我的主題是看重長線價值,用心做好游戲。

    首先介紹一下我們的游戲概況,《英雄殺》小游戲是上海歡樂互娛騰訊光子工作室聯合開發的一款小游戲:2018年10月24日上線以來,注冊總用戶已超過了 5000萬,現在的每日活躍用戶在 100 萬左右,其用戶平均在線時長更達 63 分鐘。而在今年整體 eCPM 出現下滑后,《英雄殺》小游戲又開始向內購轉型,產品單日最高內購可達 80萬+。

    游戲有三個最主要的特征,首先是公平競技,提到公平競技這個詞大家會想到什么呢?可能想到《王者榮耀》或者《和平精英》《英雄殺》跟他們之間有類似之處,是通過玩家去表達自己的技巧水平來獲取游戲樂趣的一個游戲,主打玩法是 2V2 對戰。相比王者這樣的游戲,游戲沒什么操作空間,核心樂趣表現在策略上,玩家可以通過他對于手牌的合理分布、他在選將的時候與自己的隊友之間的協作策略,以及和對手的對抗策略來去贏得自己的勝利,所以策略是游戲的最大樂趣點,圍繞協作和對抗策略,構成了游戲社交的重要部分。

    最后是休閑,關于休閑這個點,我做過非常多的用戶訪談,我們問用戶“你們為什么喜歡玩《英雄殺》”,很多人都會講到一點,時間充??赡軙嫫渌螒?,但只有3-5分鐘的碎片時間,他們會愿意打一局《英雄殺》。充分利用更碎片化的時間,對于小游戲來講真的是非常重要,這也是能夠幫助我們走到今天一個非常重要的特征。

    今天我們的主題是商業化,但其實對《英雄殺》來講,商業化不能獨立開單獨講商業化本身的部分,商業化其實是依托我們的 DAU 去做的,所以接下來我跟大家分享主要分兩個部分,就是圍繞我們的 DAU 是如何打造的,以及我們做好 DAU 以后如何做商業化這兩個部分。

    DAU 是基礎
    做好3點保證長線留存

    首先跟大家介紹一下我們的 DAU 的部分。

    2018年上線之后,開始的一段時間其實游戲是處于非常低迷的狀態,《英雄殺》是策略游戲,有一定的上手難度,導致更多的小白游戲和泛用戶理解、接受這個游戲的門檻是蠻高的,那個時候我們就發現這個游戲沒有辦法像市面上非常優秀的小游戲一樣迅速引爆市場,迅速獲取大規模的用戶。

    當時覺得是不是我們就不能成功了呢?我們覺得不是,為什么?首先作為一個策略競技品類來講,我們認為這個品類的用戶長線忠誠度是非常高的,它的長線黏性非常好,我們很看好這個品類長線的數據表現。

    另外,《英雄殺》是一款經典玩法的 IP 游戲,大家知道它本身具備非常強的生命力,除此之外,從當時的核心用戶的數據來看,表現是非常好的,核心用戶在3留、7留、14留、30留,甚至是60留存,衰減是非常緩慢的,那個時候我們覺得這款游戲它長線價值一定會更好?;趯﹂L線價值的考慮,我們覺得是可以堅持下去。

    后來我們就一邊優化游戲,一邊嘗試去找到更多的用戶進來,那個時候想了非常多的辦法,比如說我們用微信廣告買量甚至嘗試了很多線下買量的方式,但有同學做過小游戲買量的話其實是比較了解的,小游戲買量其實會由于你并不非常了解別的游戲的用戶是否是你的游戲用戶畫像,部分買量會比較虧,我們也長了很多教訓。但是好在我們還是找到了一批符合我們游戲的用戶,我們在2019年4月—8月的時候DAU有了不錯的增長。到現在,我們注冊用戶數超過了5千萬,DAU維持在100萬,現在游戲注冊時間超過6個月的用戶已經占到活躍用戶的50%以上。在穩定的狀態,團隊依然會有超過50人在為這一款小游戲持續做開發和迭代,我們希望為玩家帶來更多更好的體驗。

    回過頭來看 DAU 的發展歷程,我想分享的是,不要因為一開始的困難就輕易放棄,堅持在長期有價值的事情上去堅持,一定會有更好的回報。

    接下來,跟大家聊一下我們是如何去積累 DAU 的。

    可能很多人說積累 DAU 就是買量嘛,買量確實是最便捷的方式,但是對于研發來講,怎么樣從游戲出發,讓用戶留下來,有三個很重要的部分:第一是游戲要營造很好的沉浸感;第二是需要更加重視用戶的反饋;第三是要去打造一個很好的長線生態。

    1.營造游戲的沉浸感

    我們希望吸引到更多的用戶來玩我們的游戲,并且讓他們長久地留下來,那就要跟玩家建立很好的感情,但其實很多時候我們會比較急于向玩家展示商業化或者社交部分,會打破玩家前期的沉浸感。

    大家應該見過很多小游戲,進去之后有鋪天蓋地的廣告、充值指引,沒法兒看到游戲的核心玩法是什么,就提示你去加入社團或是組織,我覺得,這樣玩家前期對于游戲的認知和沉浸感是有很大折扣的,這里也跟大家舉一個《英雄殺》小游戲反面教材的例子。

    大家知道簽到這個系統,《英雄殺》之前也有這樣的功能,每天可以讓玩家看一個廣告領取雙倍獎勵。簽到功能大家知道,什么事都沒干,先請玩家看一個廣告。起初我們并沒有覺得這個設計有什么問題,直到一天有位很少玩游戲的玩家來問我“為什么一到你們游戲里就讓我看廣告”,這時候我就發現這個部分的設計是有問題的。玩家打開一個游戲,現在有5分鐘的時間希望快速打一局,獲取開心的游戲體驗,但是他打開我們的游戲先看一個廣告,又墨跡了一會兒別的東西,時間就過完了。后來,我們取消了這部分的設計,同時我們取消了所有新用戶進入游戲之前的廣告設計和其他的設計,我們確保所有的用戶在進入我們游戲時首先能夠快速進入到游戲的核心玩法中,體驗到游戲是好玩的。

    改版后,我們發現雖然前期的廣告收益確實有下降,但游戲口碑以及用戶質量顯著提高了,大家知道,高質量的用戶對游戲有很好的付費習慣、意愿,他們知道什么樣的游戲是好玩的,我們沒辦法期待用一些很急功近利的東西把他們留下來。
    所以,尤其是在游戲最開始的時候,要營造一個好的沉浸感來贏得玩家的心,這樣才是不斷做 DAU、商業化的基礎。

    2.重視玩家反饋

    玩家反饋是兩面性很強的東西,很多時候玩家反饋的東西是我們曾經想過的或是我們覺得不需要做的東西。我們認為自己作為一個資深的游戲設計師,想的比玩家更多,但是,我們不應該只看到玩家反饋的表面,還需要看一看玩家背后的訴求是什么,舉個例子。

    很多《英雄殺》的玩家反饋要 3V3的玩法,而我們游戲是主打2V2玩法的。我就很奇怪,為什么大家想要 3V3 的玩法,是不是 2V2 的玩法不好玩,還是說他們覺得想要一個新的玩法?針對這個問題,我們做了用戶調研,訪談了很多玩家后發現,其實玩家還是很喜歡 2V2 的,但是他們的游戲時間長了,對于這個玩法有一些疲勞感,希望有更新的東西出來,但是他們不知道什么樣的玩法是更好玩的,只是《英雄殺》的 App 里有玩到過 3V3 的玩法,覺得很好玩,所以他們一直反饋想要一個3V3的玩法。

    通過這個例子,我們會發現,雖然玩家表面上反饋的是想要 3V3 玩法,但背后表達的《英雄殺》需要新的玩法,很多玩家已經處在流失的邊緣。其次是新的玩法是什么是不一定的,重要的是我們需要給玩家新體驗,3V3 是一個不錯的選擇。后來我們的解決方式是推出了新模式叫做萬像模式,玩家可以周期性體驗到一些新玩法,可能是3V3,也可能是別的什么。所以,我認為,我們需要通過玩家反饋了解用戶背后的需求,玩家反饋其實是我們了解用戶以及整個游戲生態的非常好的手段。

    我們收集用戶反饋的途徑非常多,微信其提供了客服以及反饋后臺這樣的工具,我們自己還做了很多用戶反饋的收集工具,每個游戲大家都可以去找到適合自己的工具。

    3.打造長線生態

    生態是一個很大的話題,說的是不同的用戶在游戲里的生存狀態是什么樣子的。對于《英雄殺》小游戲來講,一開始我覺得它是一個競技游戲,我們要做比賽,要將玩家的技巧充分展示出來,將那些技巧很高的玩家篩選出來,所給他們更強的榮耀感,就做了比賽。

    做了比賽之后,發現只有比賽遠遠不夠,比賽給了玩家一些游戲認可的榮耀感,但是玩家根本不Care游戲是否認可他,更在乎身邊的玩家是否認可他,整個游戲里的一百萬人認可他。所以我們引入了觀戰及直播,讓所有玩家都看到比賽。做了這些東西后,確實達到了我們的目標,明星玩家被選拔,我們還得到了一些意外收獲。有些玩家因為比賽,變強的目標感更強了,還有一些玩家平時挺休閑的,玩這個游戲挺費腦子的,我有3—5分鐘的時間只想看看視頻,這個時候他可以看比賽,當這些玩家不玩游戲,只看比賽的時候,對于游戲的黏性是有被加強的,還有很多玩家在比賽中找到了很多的朋友,我們的游戲有一個靠譜的隊友很重要,他們在比賽過程中找到了不止一個靠譜隊友。整個游戲社交也被加強了,所有這一切——更強的目標感、更強的黏性以及更強的社交氛圍都代表這個游戲有了更長線的生態。

    我覺得每個游戲可能長線的生態是不一樣的,我們現在覺得電競是適合《英雄殺》小游戲長線的一條路,每個游戲都會有自己的路,但我覺得對于長線生態的思考是很重要的。我們所有的游戲都應該一開始的時候就盡量去為自己的長線思考得更多。

    商業化需依托 DAU 展開
    從價值觀開始建立付費內循環

    DAU 的部分講完后,我們講到了商業化,大家可以看到我們商業化兩年的發展歷程,你會覺得它跟 DAU 的曲線還蠻像的,所以我說商業化是依托于DAU展開的。

    游戲剛剛上線時,那沒什么用戶,也沒有商業化,甚至連商業化功能都沒怎么做,因為我們覺得游戲的核心玩法還需要更多的打磨和優化,來給用戶更多更好的體驗。

    游戲玩法做得差不多了,我們的 DAU 也有了起色,這個時候我們開始搭建商業化體系,也就是在去年。做小游戲的應該比較了解,我們去年的廣告收益非常好,當時 eCPM 會在 240 以上,這個數據如果大家沒有什么概念的話我可以跟大家簡單介紹一下,就是我們最近的 eCPM 是 70—80 那樣子,那個時候大概是現在的 3—4 倍。

    eCPM 非常高的時候為我們帶來非常高的廣告收益,所以我們當時就很果斷地選擇圍繞廣告來設計商業化體系,去年一整年,我們游戲的商業化是圍繞廣告展開的,但是很遺憾,這個狀態沒有持續很久,疫情以后有很多廣告主在微信廣告上的投入減少了,我們游戲作為流量主來講相應收入也會減少。發現 eCPM 一直在降的時候,心情其實是很焦慮的,那個時候我們在想廣告收入對我們來講可能是一個不可控因素比較多的部分,那如何創造更穩定的商業化成績呢?我們在今年開始向內購轉型,一邊調整我們的游戲產銷結構,一邊去培養用戶的內購習慣。

    接下來我就跟大家介紹一下我們今年對于內購這個部分的思考。

    對于內購來講,重要的也是三個方面:第一是關于價值感的建立,第二是關于付費習慣培養,第三是精細化運營。價值感的建立是商業化的基礎,付費習慣的養成是個框架結構的部分,是生態打通了內部循環的部分。精細化運營是從細節上去補充整個商業化的體系。

    1.價值感建立

    價值感是一個商業化的基礎,玩家愿意為一個東西付費,一定是他認為這個東西有價值。在我們游戲里,什么東西是有價值的呢?我一直在思考這個問題。大家應該玩過很多養成類的游戲,有很多道具可以提升戰斗力,這樣的道具對玩家來講很有價值。對于我們這樣的游戲,不能養成英雄,不能讓英雄變得很厲害,因為我們是一個公平競技的游戲,那么什么東西對玩家是最有價值的?我覺得是英雄和皮膚,英雄可以讓玩家在選擇策略上有更多,搭配的策略可以幫玩家獲得勝利,勝利是我們玩家的終極追求,英雄可以幫助玩家獲得勝利,所以英雄是最有價值的東西。除了贏之外,還要贏的有面子,有榮耀感,什么東西能夠讓玩家更有面子,有榮耀感?就是皮膚,所以在我們英雄里面最有價值感的東西就是英雄和皮膚。

    營造好價值感以后,我們還得確保價值感是穩定的。

    舉一個例子,大家平時買東西,比如上京東買東西,京東有一個服務保價服務,這個東西的設計跟我們理念是一樣的,他們希望為用戶提供一個穩定的價值感,告訴用戶你只要買就不會虧。所以在我們游戲里也是一樣,我們需要去保障用戶對一個東西的價值穩定的認知,也許這個東西會被投放進我們游戲不同的系統,不同的功能里,也可能是不同的時期,但是我們需要盡量保證這個東西的價值是穩定的,這樣用戶才會對道具的價值有穩定的認知。

    當我們建立好了有價值的道具以及確定了它穩定的價值感以后,我們再做商業化,就是將這些道具安排在每一個系統里面,我們現在已經有了可以用的資本,我們怎么去做我們的付費習慣養成呢?

    2.付費習慣養成

    大家看到這張圖其實是我們游戲一個賽季周期的付費分布,付費習慣養成,我們其實是希望建立一定周期性的、能夠引導玩家付費、提高商業化能力的一個體系。這個周期可能是每一天或是每一周,每個月或者像我們一樣每個賽季。在《英雄殺》小游戲里面其實每個賽季的收入占比最高的兩個部分,一是常規充值,另外就是戰令付費。常規充值是每天花的元寶,每日付費瑣碎的東西比較多,它的點比較分散。

    我們重點講戰令付費的部分,我覺得是目前做的不錯的部分。戰令付費其實就是我們在每個賽季開始的時候投放了新的英雄,新的皮膚,我們將新的英雄和新的皮膚包裝進我們戰令的系統里,這個戰令是大家熟知的 Battlepass,也就是刀塔小本本這樣的功能。

    我們覺得 Battlepass 這個設計是非常好的設計。它最大的優點能夠覆蓋周期里不同的用戶,它在不同階段里所有的體驗,比如活躍很高的用戶——他們很有時間,購買戰令后,他們通過時間可以獲得更高的獎勵,所以他們的時間價值會顯得更高。而對于活躍度比較低的玩家,他們也可以付費去購買進度,來彌補他們時間上的損失,這個時候他們付費的價值其實是更高的,對于那些在賽季初就購買了戰令的人來講,他們可以更早獲得這個新賽季的英雄和皮膚,更早享受。而如果整個賽季都還沒有買,在賽季末的時候你就會發現你有非常多的獎勵沒有領,你只要買戰令就可以領到這些獎勵。所以我覺得戰令這個設計它是一個非常完善的,能夠在一個周期內覆蓋不同用戶,不同層級的用戶以及不同習慣的用戶體驗的設計,其實我覺得所有周期性的付費設計,或者在培養用戶付費習慣的時候我們都應該是這樣子,我們需要在每一個小的周期內去考慮如何做好一個完善的內部體驗的循環。

    3.精細化運營最后一個部分是商業化的精細運營。其實我們剛才講了框架的部分,我們如何去整體性支撐游戲的商業化設計,除了整體之外,我們需要有更多的細節,這些細節會很多,比如說我們可能做付費破冰以及付費分層,付費進階,還有各種商業化的活動。這些東西都會根據自己的游戲類型不同,游戲階段的不同而有不同,我覺得大家可以多去做嘗試。

    除了游戲自身的精細化運營的部分,我們還需要額外關注的是平臺給了我們更多的機會。給大家舉一個例子,前一陣子微信上了 PC 端,我們知道這個消息后覺得對我們的用戶來講是一個非常好的東西。微信的 PC 端可以給用戶增加一個新的付費途徑,對于我們游戲來講,我們游戲用戶的游戲時長比較長,他們更適合在PC端上的游戲,所以我們很快適配微信PC端的版本。4月8日上線之后,我們發現游戲在第二個月的時候內購流水提高了 15%,我們 PC 的付費能夠占到內購總額的 20%。同時付費率也超過了 5%,雖然有很多比我們做得好的游戲,但這個數據比我們整個大盤數據要好很多。我覺得在PC上面的用戶會表現更明顯的更高質量以及他們更硬核的一些特征出來。

    我們當時上線蠻快的,有很多東西沒有做好,所以接下來我們仍然在規劃做一些更好的適配,以及更多的從手機端往 PC 端的指引。
    總結概括一下《英雄殺》小游戲的經驗是什么?我今天分享的主題是看重長線價值,用心做好游戲。我真的覺得,只要我們做出好玩的游戲,就一定可以吸引到更多的玩家,商業化在這種情況下是一個水到渠成的事情,玩家總會反饋給我們更多。我們公司也一直是用這樣的理念,希望能夠看重我們的長線價值,為用戶創造更多更好玩的游戲。

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